武林中文网 www.50zw.so，最快更新世博让企业更辉煌——上海世博赞助企业10大经典案例最新章节！
2009年7月，上海世博会事务协调局与中粮集团在上海签署协议，世界500强之一的中粮集团正式成为2010年上海世博会高级赞助商，中粮旗下的“福临门”品牌产品成为上海世博会唯一指定粮油产品，中粮长城葡萄酒成为上海世博会唯一指定葡萄酒。由此，中粮集团开启了“中粮”主品牌推广的新阶段。
2010年5月1日，上海世博会正式开幕。中粮集团充分借助世博会这一国际性平台的优势推广“中粮”主品牌，让世人感受到“中粮”品牌所蕴含的深刻品牌内涵，体会到中粮全产业链给消费者带来的巨大价值。2010年10月24日，随着世博会累计参观人数历史性地突破7000万，中粮集团将“中粮”品牌的推广推向高潮，广大世博会的参与者对于“乐享‘食’博，‘全’在中粮”有了更深刻的体验和感受。
中粮的蜕变——从三次转型到世博赞助商
2010年上海世博会会期184天，参观人数达到7000多万，能否保障参观者的饮食供应成为评价本届世博会成功与否的一个重要因素。中粮集团较高的品牌美誉度以及全产业链所带来的优良品质是上海世博会选择中粮集团成为高级赞助商的关键因素。中粮集团作为中国粮油行业的巨头，它的发展和蜕变见证了中国大型国有企业在当代中国时代变迁中不断变革和创新的活力。
从1949年起，中粮的前身——中国油脂出口公司、中国粮谷出口公司、中国食品出口公司逐步成立，经历了1952年的起步，1987年的外贸体制改革，1988年改组子公司，1992年的“实业化”转型，1995年的实体化经营战略，2000年集团的重组改制，2004年对中国土畜的重组及以委托贷款方式入主新疆屯河公司，2005年初的出售16条海运船，中粮逐步完成了从政策性贸易业务向市场化、实业化转型的第一阶段。
自2005年开始，中粮引入企业管理的系统思考方法体系，深化战略转型；2月份，中粮集团提出五年规划的新目标——“新中粮计划”；5月份，《关于集团使命和战略加快改革发展若干问题的决定》明确中粮多元化投资向“有限相关多元化”转型的方向；同年，取消业务群，推动业务单元“专业化”；2005～2007年，先后收购重组四方糖业，收购华润生化、华润酒精、吉林燃料乙醇和丰原生化，合并原中谷公司，收购深宝恒和大悦城项目，分拆506，实现中国粮油(0606.HK)单独上市。中粮集团按照业务逻辑和专业化管理要求形成九大业务板块：中粮粮油、中国粮油、中国食品、地产与酒店、中土畜、中国屯河、中粮包装、中粮肉食、金融事业部。各板块之间的逻辑相对清楚，各板块内部各业务的商业模式基本一致。至此，中粮集团实现从多元化投资向“有限相关多元化”转型。
从2005年到2008年，中粮集团粮油食品业务产业链不断完善，产业链格局初具雏形。到2008年末，各个环节上的业务均已经具备了一定的规模和竞争力。但从集团已有的业务格局出发，未来任何一个单独环节都不能根本改变中粮，整体性才是中粮发展的驱动力。为此，2009年初，中粮提出“全产业链的粮油食品企业”战略新目标，正式进入深化战略转型阶段。中粮期望通过对全产业链的系统管理和关键环节的有效掌控以及各产业链的不同企业之间的战略性有机协同，形成整体核心竞争力，为消费者奉献安全放心、营养健康的食品，实现全面协调可持续发展。
跨入2010年，中粮集团作为国内首屈一指的粮油食品供应商鼎力支持中国2010上海世博会，力求为这次无与伦比的世博盛会提供最营养、安全的食品保障。中粮旗下众多产品成为世博会“指定产品”甚至是“唯一指定产品”，中粮的“福临门”大米、食用油成为“上海世博会唯一指定粮油产品”，“长城”葡萄酒成为“上海世博会唯一指定葡萄酒”，五谷道场方便面、金帝巧克力、福临门调味酱、中茶茶叶等都参与供应世博会。所有世博工作者、志愿者餐饮的米面油等原料都由中粮供应，园区内大部分餐饮、世博园国际馆也都使用中粮供应的食品原料。
从三次转型到成为世博赞助商，中粮集团走过了漫长的60年。这是在变化中调整、在稳健中发展、在市场中竞争、在前瞻中创新的60年。60年，中粮破茧为蝶，实现了华丽的蜕变……
世博会助力“中粮”主品牌推广
众所周知，中粮集团已经入选《财富》世界500强十多年，业务横跨农产品、食品、酒店、地产等领域。集团旗下形成众多的优秀品牌，如“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品、香雪面粉、五谷道场方便面、悦活果汁、万威客肉制品、大悦城Shopping Mall、亚龙湾度假区、凯莱酒店、雪莲羊绒、中茶茶叶等。此前，中粮集团将品牌建设和传播的重心放在各个产品品牌的建设上。因此，集团旗下子品牌的知名度要高于“中粮”品牌本身。而作为集团主品牌的“中粮”长期扮演着食品企业原材料供应商的单一角色，并没有直接地面对终端消费者。随着企业的进一步发展，中粮集团逐渐认识到一个成功的主品牌对于发展企业核心竞争力、建立竞争优势的重要作用。特别是随着中粮全产业链战略的推出，“中粮”主品牌的推广策略和推广方式的转变势在必行。由此中粮首次提出了中粮“品牌伞”的概念，即在“中粮”主品牌之下，对公司不同产业、不同品种的产品品牌进行覆盖和推广。中粮集团聚焦打造“中粮”主品牌，并以此来整合各产品品牌的推广，而每个产品品牌的成功推广都是对集团品牌的品牌资产的不断积累。
选择世博会，参与世博会，是中粮集团“中粮”主品牌推广中非常重要的一步。中粮集团利用世博会这个契机正式将“中粮”主品牌以规模化、系统化、标准化的方式进行整合推广，中粮旗下诸多产品和品牌从此将作为中粮品牌家族中的一员来面对广大公众。
在“中粮”主品牌的世博推广进程中，中粮集团采取了许多措施来推动“中粮”主品牌的推广。
首先，中粮集团将全产业链战略与世博主题“城市，让生活更美好”进行了紧密对接，启动了与世博紧密结合的世博主题广告与活动。一句“产业链好产品让生活更美好”的广告语深入人心，让人不得不联想到中粮集团打造高品质、高品位生活的负责任央企形象，感人至深，有力推动了“中粮”主品牌品牌认知度和企业形象的提升。
正式成为上海世博会高级赞助商后的2009年9月19日，中粮集团启动了意在宣传“中粮”主品牌与产品品牌的世博主题推广活动。整个路演活动持续到11月中旬，遍及北京、上海、沈阳、天津、武汉、成都6个城市，以世博元素和全产业链产品整装亮相，把“产业链好产品”的形象和理念辐射到各地，让消费者充分感受到世界500强企业——中粮的用心承诺，让大众对“中粮”主品牌有了更加亲密的接触与信任，对中粮旗下的各产品品牌亦有了更高的认可与满意。
其次，中粮集团通过产品体验和活动推广将主品牌和中粮的产品品牌紧密结合，通过各种巧妙的体验设计引导消费者对各产品品牌的认知转移到对“中粮”主品牌的认知上，帮助消费者建立品牌之间的联系，有效提升消费者对于“中粮”主品牌外延和内涵的认知。
在世博平台上，中粮是提供产品种类最多的赞助商。作为2010年上海世博会的高级赞助商，中粮集团旗下的“福临门”大米、食用油成为“上海世博会唯一指定粮油产品”，长城葡萄酒成为“上海世博会唯一指定葡萄酒”，同时中粮集团还供应方便面、巧克力、调味酱等食品。中粮集团充分利用世博平台展示“中粮”优质产品，塑造“中粮”主品牌。这是中粮以全产业链战略整合旗下产品带来的品牌优势的集中展示。
结合世博定制品牌推广活动
福临门品牌作为本次世博会唯一指定的粮油产品，肩负着“中粮”主品牌塑造与产品品牌崛起的重任。因此，中粮借助世博契机，发力世博推广，借此扩大福临门产品的知名度，提升品牌认知度，增加市场份额，进一步缩小与金龙鱼的差距。作为本届世博会官方唯一指定的葡萄酒品牌，长城葡萄酒在世博会期间围绕着美酒生活、文化交流和全球共享三大主题，开展“干杯！世博！”全球干杯接力大赛、长城葡萄酒酒标展、城市符号大使论坛等系列活动，让每一位参与世博的游客全方位感受长城品牌带来的美酒好生活。此外，作为指定产品，金帝和五谷道场也借势世博，提升品牌美誉度和品牌价值。尤其是五谷道场刚刚重新上市，市场和消费者对五谷道场品牌的回归有着更多期待，中粮集团借助世博推广的机会打响上市的第一役。
终端的中粮“食博惠”活动
中粮“食博惠”是拉动“中粮”主品牌，扩大各产品品牌影响力的终端营销平台。2009年9月15日～10月11日，中粮集团整合旗下的“福临门”牌系列食用油、“长城”牌葡萄酒、“福临门”牌系列大米、“金帝”牌巧克力、“香雪”牌面粉和挂面、“中茶”牌茶叶、“五谷道场”牌方便面共同组成了“中粮大家庭”，首次进行大规模的联合促销。这是中粮集团在现代渠道的KA门店中面对消费者宣传“中粮”主品牌“产业链好产品”的理念，并由中粮各产品品牌齐心共建“世博终端营销大舞台”的发轫。
在为广大消费者奉献更多营养、健康产品的同时，中粮集团充分利用中粮“食博惠”平台，实现世博平台的整合能力，打造中粮共同的营销平台，借此来提升消费者对中粮主品牌及产品品牌的认知度，用核心竞争力增强客户的黏性。
结盟麦德龙
中粮集团还结盟世博园区专门物流配送商麦德龙，将旗下相关产品通过麦德龙配送到其他国家馆和餐厅。作为2010上海世博会的高级赞助商，中粮集团看好麦德龙的可追溯互动管理模式。通过与麦德龙在“全产业链食品供应质量互动管理可追溯系统”及“世博园区产品供应”两个领域的合作，中粮健全了原有的全产业链质量追溯体系，确保了世博食品安全及供应，彰显了中粮集团全产业链战略优质产品，将“中粮”主品牌代表的安全负责的形象充分展现在世博参观者与广大消费者面前。
中粮“食博汇”
中粮集团进入世博一线，开办自己的餐厅“食博汇”。同时，为所有世博工作者及志愿者提供米、面、油等食品，园区内大部分餐饮、所有的世博园国际馆也都使用中粮供应的原料。
中粮“食博汇”通过上海世博会这个大舞台，以“中国制造”的粮油食品代表品牌——福临门、长城、金帝、中茶、五谷道场为载体，将中粮的米、面、油、茶、酒、糖等众多优质食品汇总在一起。世博游客在享受“食博”美味的同时，亲身感受中粮健康品质生活方式的理念，体验美食文化。中粮食博汇通过开展一系列的品牌推广活动，让更多世博参与者见证中粮“产业链好产品”服务世博的美好理念。
明星厨师大赛
2010年4月8日，由中粮集团主办、《美食与美酒》杂志承办的“中粮福临门BEST50明星厨师大赛”在忠良书院盛大启动。三个阶段，历时半年，从北京、上海、广州、成都、杭州5大美食之城决出的75名优胜者决胜黄浦江畔。
本次大赛特别选定上海作为决赛地点，就是要把通过比赛过程中展现的“具有高度社会责任感的企业”、“好食材”和“明星厨师”融合起来，潜移默化中将中粮集团强大的主品牌背书与各产品品牌的品质、健康有机地联接起来，形成母子品牌和谐共荣的氛围。
“中粮福临门BEST50明星厨师大赛”不仅仅为国人展示了由中粮集团出品的“好食材”，更是搭建一个供美食王国的厨师们展现自我的舞台，契合了中粮集团的“产业链好产品让城市更美好”的世博主题广告，更是通过融情于景的活动将“中粮”品牌推到一个新的高度。
第三，在本次世博会上，中粮集团已经不满足于简单地将主品牌和单一产品相结合，更重要的是中粮集团在品牌塑造上特别是在品牌传播上体现了品牌核心价值的一致性，“中粮”主品牌所表达的核心内涵同时也是中粮旗下诸多产品品牌所要向消费者表达的。
作为中粮集团开发的互动游戏——“中粮生产队”是最能体现中粮全产业链体系和品牌内涵一致性的一款游戏。为了全面支持世博，“中粮生产队”游戏进行了全面改版，游戏界面和内容都突出了世博概念。让游客在享受世博会的同时，感受到中粮集团所有产品的健康、安全，体会到“中粮”主品牌对用户的关爱。“中粮生产队”通过用户积极主动的分享造就了活动上线的火爆。新型技术手段——体验式营销，为年轻一代更高效地进行分享提供了有力支持，为品牌与消费者更亲近地互动沟通建立了桥梁。可以说，中粮与微软合作的“中粮生产队”游戏，是中粮品牌推广方式的创新，更是老牌国企向消费者传递时尚化、年轻化新品牌个性的典范。
中粮还开设了“美好生活@中粮”这个完整的品牌互动传播平台。富有好奇心的“围脖儿”可以玩起“链上中粮”的互动环节，通过发现身边的中粮产品赢得奖励，中粮将“产业链好产品让生活更美好”的理念在参与者的主动行为中进一步深化。
通过《我要看世博》品牌推广节目，中粮与消费者进行联动传播。节目以“我要看世博，链上美好生活”为口号，通过在全国16个城市进行超市招募、社区促销、外景录制，让消费者走进上海世博会、走进美好生活。
中粮通过线上线下立体化推广，将自己“全产业链”诉求的美好生活带给消费者，还通过播放公益宣传片和中粮全系列产品广告，让中粮的世博形象、世博产品深入人心。
通过“中粮生产队”、“美好生活@中粮”和《我要看世博》，中粮进一步将产品品牌整合在“中粮”主品牌下，向世博游客、向消费者传递同一种声音、同一种形象和同一种理念，而这种核心理念层面的结合是一种更深层次的结合。对于产品品牌来说，“中粮”主品牌的背书，进一步提升了用户感知价值，消费者可以更加放心的食用中粮品牌旗下的各种产品。而对于“中粮”主品牌来说，产品品牌所传递给消费者的丰富的功能和情感价值则是对于核心价值理念的不断深化和发展。本次世博会上，中粮集团充分整合资源，首次以“中粮”主品牌与品牌产品协同的方式面对公众，将每个产品都打造成为品牌与消费者的接触点，所有产品都一致体现了中粮的新理念，所有产品都向公众传达“产业链好产品”的核心理念。主品牌与各产品品牌的组合推广，对于中粮集团品牌的发展起到了巨大的加成作用。
最后，在本次世博会上，中粮集团的品牌管理卓有成效。统一规范的VI识别系统，多种产品的整合，有序的活动规划和执行，在传播上实现了品牌协同。借助世博会这一重大事件，中粮集团探索出了一套适合自身的品牌管理和品牌推广模式。这种模式不仅对于中粮集团自身的发展具有十分重要的意义，对于国内其他大型国有企业同样具有借鉴作用。
可以说，中粮世博的主品牌推广成效显著。通过世博，所有世博游客不仅享受了经过中粮全产业链背书的健康美食，更能亲身感受到中粮所倡导的健康品质生活方式的理念，体验到如何通过食文化来提升生活品质。
世博会虽然结束了，但中粮集团对于“中粮”主品牌的推广才刚刚开始。在打造全产业链粮油食品企业的道路上，对于想通过构筑“全产业链”进一步做大的中粮而言，关注品牌等软能力的培育，塑造品牌、建立强大的品牌资产等，仍然是重中之重。只有通过建立健全高效的商业营销网络及售后服务体系，迅速壮大企业规模，占领更广泛的市场，才能让更多的消费者了解中粮的产品、使用中粮的产品、享受中粮的产品、赢得更多消费者的认同，而这一切都离不开“中粮”主品牌推广的顺利实施。随着中粮全产业链战略的深入实施，“中粮”主品牌的推广必将进入一个崭新的阶段，我们拭目以待。
中粮集团全产业链战略历程
在世博期间中粮集团启动大规模的主品牌推广，这是中粮集团全产业链战略在营销职能方面落地的一个重要举措。总的来说，中粮集团的全产业链战略是一个成功的商业模式。一句“产业链好产品”道出了中粮集团全产业链的战略意图：从产业链源头做起，打造从田间到餐桌的完整食品产业链，管理控制其中的每一个环节。即从农产品原料到终端消费品，包括种植、收储物流、贸易、加工、养殖屠宰、食品制造与营销等多个环节，通过对各环节的有效组织和管理，实现食品安全可追溯，为消费者奉献安全、营养、健康的食品。以期在产业与市场上获得关键的话语权、定价权和销售主导权，实现自身全面协调可持续发展。
在与国际粮油巨头的激烈竞争中，中粮集团逐步形成全产业链的构想。国际知名的ADM、嘉吉、邦吉、路易·达孚等跨国粮商均采用全产业链模式，从种植—物流—贸易，几乎都是全链条覆盖。这种全产业链模式在市场竞争中为这些跨国企业赢得了不少竞争优势。中粮集团在进行了缜密的市场分析，并结合中粮对自身资源和能力的判断之后，创造性地借鉴了这种比较成熟、有效的商业模式。
中粮全产业链战略的实施主要从以下几个方面着手：
通过并购、整合与扩张打造全产业链
近年来，中粮从经营基本理念开始，进行彻底的集团战略转型。从产出思维、规模思维转向客户思维和效率思维，不仅根据发展战略清理、整合和充实各项具体业务，更强调在产业价值链中明确自身定位，打造企业核心能力，推进企业在不断变化的环境中保持稳健与可持续的发展。
从2004年8月开始，中粮集团对新疆屯河进行收购、注资、减债，并从多方面对屯河公司实施重组整合。并购新疆屯河将中粮的业务范围拓展到了糖业以及饮料领域。
2004年12月31日，中粮集团受让深宝恒59.63%的股权。2006年2月，中粮地产顺利完成股改，持股比例变为50.52%。4月，深宝恒变更为中粮地产。中粮的房地产业务被国资委确立为该集团三大主营业务之一。从2005年开始，中粮进入以战略转型为特征的重塑阶段，确立了新的使命、愿景和战略；2005年11月25日，中粮集团收购了华润生化37.03%、华润酒精100%和吉林燃料乙醇20%的股权。
2006年，中粮进行全面的产业整合与管理架构调整，完善流程建设，推进战略执行。
2006年3月，中谷粮油集团公司正式并入中粮，成为中粮的全资子公司。国内缺少粮食专用码头、仓储等基础设施，导致中粮的粮食物流体系严重滞后。而突破这种困局的防范就在于中粮必须在仓储和物流两端下工夫，而重组整合中谷就是一个重大举措。
2006年12月，中粮购买了丰原集团转让的丰原生化2亿股权，以占上市公司20.74%的股份实现控股。
2007年以来，中粮加大力度从技术、品牌、渠道等方面强化企业核心能力，锻造持续增长模式。通过几年的努力，企业资产规模从2004年的466亿元迅速增长到2008年的1209亿元。
2009年，中粮正式提出并发布、实施全产业链战略。中粮作为粮油食品的一个企业，不能仅仅是在粮油食品的原料，必须能够满足广大消费者对食品的安全、营养、健康、口味、功能以及未来发展趋势多方面的功能需求。因此，全产业链战略提出之后，中粮开始不断地扩张和并购。
2009年2月，正式接管陷入破产的五谷道场，踏进方便面领域。
2009年4月，投资40亿元在北方建粮油基地，使得中粮在全国的油脂油料加工能力超过了1500万吨。
2009年6月，推出自有品牌“悦活”果汁。
2009年6月，为新疆林果业投资20亿元。
2009年7月，联合厚朴基金收购蒙牛20％的股权。
2009年7月，以其饲料产业为基础，中粮计划在武汉、天津耗资177亿元建设生猪产业链。
2009年12月23日，出资1.94亿元收购外资在华合资企业万威客食品有限公司100%的股权。
通过兼并收购，中粮集团能够不断完善其在全产业链上的布局，增强其对产业链各个环节的控制力，保证食品安全，提升盈利水平，迅速建立企业的核心竞争力。作为投资控股企业，中粮在转型与发展的历程中不断扩大与全球业务伙伴的广泛合作。坚持为客户和社会创造价值，是中粮保持稳健业绩增长的关键，也是中粮在新形势下进一步发展的支点。从自然之源出发，重塑价值模式，通过内涵式有机增长及外延式并购拓展，中粮为利益相关者创造真实而持久的价值。
打造“中粮”主品牌
“中粮”主品牌策略的推出是适应市场发展与中粮全产业链战略的发展需要。对于中粮集团而言，全产业链战略导入了众多产品，这些产品类型不同，面向客户群体不同，给予客户的利益和价值也不同，如果单独传播品牌，则各产品品牌之间无法发挥协同效应，且容易出现客户感知混乱的局面，造成品牌资源的巨大浪费。
因而，全产业链战略需要借助“中粮”强大的主品牌来整合产业链上的众多产品，为这些产品提供背书，向客户传递同一种价值理念。全产业链在品牌建设方面的重点在于如何将中粮集团主品牌和产品品牌管理模式有机结合。通过“中粮”主品牌的背书，借助主品牌强大的品牌知名度和美誉度，可以使各产品品牌更好地与不同的客户群体接触，增加不同客户的信任度，最大限度地提高市场占有率。对于终端消费者来说，中粮的背书则更是营养健康的食品、高品质的生活空间的象征。而对于主品牌来说，随着产品品牌资产的不断发展以及品牌地位的提升，主品牌也将从中受益，进一步累积品牌资产。
统一品牌核心内涵
中粮集团的主品牌推广一方面强化“中粮”主品牌，将主品牌内涵从简单的功能层面上升到情感层面；另一方面加强与终端消费者的沟通，打造强势、优质的产品品牌。通过将产品品牌建立在“中粮”主品牌框架下，使品牌价值在全产业链上得以统一体现，实现各产品品牌的协同与品牌核心内涵的统一。
为此，中粮提出了“自然之源、重塑你我”的理念。自然资源同属你我，自然是人类的源泉，自然是中粮生存和生长的胚基，回归自然，回归到自然的环境、自然的成长、自然的能源、自然的再生之妙，中粮才更具有生命力和影响力。中粮尊重自然规律，善用资源的力量，致力于创造人与自然、人与人之间的和谐，与自然资源重新塑造每一个人，塑造更美好的生活。而中粮所提供的所有产品，不管其属于何种类型，面向哪个客户群体，归根到底都是用来满足人们对于营养健康的食品、高品质的生活空间的追求。
统一品牌管理
为统一管理中粮集团旗下各子品牌与集团品牌，使之能够实现系统性、整体性和协同性，中粮集团着手建立集团层面的专门的品牌管理部门。从整体上管理主品牌的定位、推广与监督，统筹各子品牌的品牌管理和商标标识设计、广告创意和媒体选择，实现不同产品系列的标识和广告设计要素基本一致。建立起产品品牌源自“中粮”主品牌的背书关系，放大中粮的品牌效应，培育、夯实“中粮系”概念，增强产品品牌的市场竞争力，实现集团内部各子品牌与主品牌的协调与协同发展，促进中粮集团“中粮”主品牌与子品牌的有机成长。
随着中粮集团品牌架构的逐渐完善，中粮集团的品牌管理也日趋成熟。中粮建立了主品牌和产品品牌的联合使用规范，对于品牌传播活动进行科学规划，对于品牌传播和推广活动的实施和效果进行有效管控，中粮集团借助世博推广“中粮”主品牌的规划和实施就是其品牌管理水平最好的体现。统一的品牌管理保证了消费者能够接收到一致的信息，不断地强化对于中粮全产业链和“中粮”品牌的认知。
统一品牌识别体系
2006年，中粮集团启动新的品牌战略，包括品牌VI在内的系统标识进行了重新的设计和阐释。标识变更是一个管理的过程,而不是一个视觉或者宣传的过程。中粮换标是中粮集团适应市场的一种主动行为。
中粮标志阐释：纯净蔚蓝的天空，阳光普照肥沃的大地，孕育出无穷的生命力，人类在其中生生不息。在天、地和生命的和谐交融中，中粮是一股温和而强大的推动力，把生活带向朝阳升起的方向。
标志的上部代表广阔的天空，也象征人类更广阔的未来及中粮发展和上升的空间。阳光耀眼夺目，发射出无穷的光、热和力，它代表自然的力量，也象征中粮的市场影响力和愉悦的企业文化。
标志的下部代表丰收的土地，在阳光的普照下充满盎然生机。土地的肥沃与积淀因阳光的照耀而愈发鲜活，象征中粮的深厚底蕴、中粮人的宽广胸怀和满腔热情。
标志的中部犹如早春的叶子，又似手牵手、心连心的人们。它代表生命力和人，在自然的围绕中，和谐共生，健康向上。它又象征中粮的团队精神，反映中粮人的使命感和凝聚力。
中粮标志拥有中粮的颜色：梦想蓝、喜悦橙、青春绿，体现中粮集团对于奉献营养健康的食品、高品质的生活空间的强烈使命感和责任感。
换标完成后，中粮集团也在产品的品牌识别体系上进行了调整，“中粮”主品牌和产品品牌联合出现，比如中粮在“长城”葡萄酒，“大悦城”综合商业体，“福临门”食用油，“香雪”品牌的小麦、面粉、面制品，“中茶”茶叶，“雪莲”羊绒，“金帝”巧克力，“屯河”番茄制品，“家佳康”肉制品等产品上，都打上“中粮”的标志，用“中粮”主品牌来统一识别体系。
塑造企业文化体系
企业文化体系是中粮全产业链战略成功的根本与持续动力。
近几年，中粮通过资本运营的方式并购了中粮屯河、蒙牛集团，接收中谷集团等。这些并购企业与中粮集团原有文化存在较大的差异，中粮集团在快速地扩张、并购、整合中，文化的融合可能是最大的挑战。如屯河公司系原德隆集团下属企业，蒙牛集团均是民营企业，国有企业的文化与民营企业的文化存在着很大的差异，这也意味着中粮集团在文化整合的过程中充满了挑战。中粮必须系统地把集团内的资源综合利用起来，建立起创新的组织架构、评价方法和年轻、活跃的、面向市场的消费品公司企业文化，并持续推动。因此，成功地塑造企业文化体系、重塑中粮的共同理念则被作为融合成功的保证和标志。
重塑中粮的共同理念，就是以中粮的国有企业性质为出发点，让每一名员工都认同中粮精神和中粮文化。在工作中领会共同思考问题和做事的方法，不断提高专业能力，使中粮成为在更深层次上融合的整体，取得更持久的业绩回报。
建设富有凝聚力和创造力的实干团队来重塑中粮的共同理念，不仅要营造协同信任、坦诚相待的工作氛围，还要通过建设学习型组织提升员工的专业能力和工作方法。从2005年以来，中粮不断加大内部培训的力度。内部培训作为团队学习、团队工作、团队决策和团队建设的方法，在企业转型中对于统一思想、明确战略、清晰流程、提升经理人领导力水平和专业化程度等方面均发挥了重要的作用。
2005年4月，中粮创办了《企业忠良》内刊，以传递管理思想，培育学习型文化，深化认识，凝聚人心，成为企业理念和文化的重要载体。《企业忠良》不仅记录了中粮这些年来的发展脉络，还推动经理人跳出日常事务性工作，对每项业务尝试做战略和理论层面的思考，有效地改进和提高工作质量，从精神和方法两个方面推动中粮向前发展。中粮还制定了新的企业VI系统，举行员工联欢“FENG会”和“嘉年华”运动会，通过人人都能看到、感知到并且能参与的活动，提高企业经营的透明度和企业氛围的互动性。通过创立这些文化品牌，进一步弘扬和传播了新中粮文化。
2008年，中粮建成忠良书院，这是中粮在建设学习型组织过程中的重要举措。忠良书院的建成，标志着成就中粮人职业生涯、实现员工价值最大化有了一个最有效的平台，传播中粮文化、洗礼中粮人精神有了一个最重要的阵地，升华中粮管理理论、交流中粮管理方法有了一个最好的殿堂。以忠良书院为平台，集团层面、业务单元层面和职能分工层面的各类培训和研讨活动，在这里不断开展。各级经理人在忠良书院交流管理经验、分享经营心得，增强了团队的思维能力和执行能力，有力地推动了中粮转型的步伐。
激励是塑造企业共同理念的重要方法。在忠良书院召开的2008年经理人年会上，中粮向优秀经理人和团队颁发首届“百战”奖和“再读”奖，分别奖励业绩大幅超出预期、带来创造性盈利的团队，以及带领团队做出有效工作、拥有良好发展预期的优秀经理人。
中粮的企业文化所提倡的标准，是相互支撑的统一整体。与人为善、处以公心，意味着需要不断完善公正的评价标准和考核体系，要通过绩效评价体系来层层分解责任感，建立一个责任感的金字塔；在外部，要在实现企业业绩的同时，注重履行企业社会责任，这是中粮重要的经营方式，也是企业精神的具体体现。
集团使命：我们奉献营养健康的食品和高品质的生活服务，建立行业领导地位，使客户、股东、员工价值最大化。
集团愿景：建立主营行业领导地位。
集团企业精神：诚信，团队，专业，创新。
集团文化：诚信、业绩、专业、团队、学习、创新、公开、公正、透明、简单、处以公心、与人为善。
诚信、团队、专业、创新的精神，是中粮建立共同理念的基础。诚信是中粮的品格，在建构企业内部信誉机制的基础上，将企业信誉传递给客户、股东、公众等利益关系者，获得各方认同与支持，这是中粮的社会价值标准；团队是在内部培育乐于沟通的开放型管理模式，相互之间坦诚相待，集思广益，合作共进，这是中粮的组织价值体现；专业则要求经理人和员工本着追求卓越，精益求精的态度，把每一件事，每一项任务做到最好，实现员工价值；创新则意味着对于工作要用心思考，打破陈规，常葆蓬勃朝气和活力。
按照中粮健康企业文化“行为规范——精神状态——创新文化——达观人生态度”四个发展阶段的定位，推进具有中粮特色的企业文化建设，中粮依然大有可为。
全产业链战略是中粮提高核心竞争能力的必由之路，外部兼并并购是完善全产业链布局的不可或缺的手段；“中粮”主品牌的推广是在营销职能中贯彻和实施全产业链战略的最重要的一环；中粮内部管理体系的完善为全产业链战略的实施提供坚实的组织保障，企业文化则是全产业链战略实施的基础和动力。只有将全产业链战略与主品牌推广有机结合起来，只有在内部抓好管理改善与文化融合，外部做好整合并购与品牌推广，中粮集团才能在全产业链战略的推进过程中获得丰硕的成果，才能把中粮建成为扎根中国的最有创新力、最有影响力、最能带动行业进步的国际性企业。
中粮集团发展过程中的三次转型
中粮集团有限公司(简称中粮集团、中粮，COFCO)是中国最大的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力于利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定。
中粮下设中粮粮油、中国粮油、中国食品、地产酒店、中国土畜、中粮屯河、中粮包装、中粮肉食、金融事业部等业务板块。
中粮旗下拥有中国食品(HK0506)、中粮控股(HK0606)、蒙牛乳业(HK2319)、中粮包装(HK0906)四家香港上市公司，以及中粮屯河(600737.SH)、中粮地产(000031.SZ)和丰原生化(000930.SZ)三家内地上市公司。
福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品以及大悦城Shopping Mall、亚龙湾度假区、凯莱酒店、雪莲羊绒、中茶茶叶、金融保险等，诸多品牌的产品与服务组合，为中粮集团赢得了高品质、高品位的市场声誉。
回顾历史，中粮的发展主要经历了四个阶段，三次大的转型。可以说，没有三次成功的转型，就没有今天的中粮。
从政策性贸易业务向市场化、实业化转型
1949～1987年，从小胡同起步走向世界。
1987年外贸体制改革，中粮由政府管理型企业转变为市场经营型企业。
向“市场化”转型，解决生存问题：主动调整，自主经营，迅速走出“脱钩”困境。
向“实业化”转型，解决发展问题：1992年后，踏上“实业化”转型之路。
2000年，在麦肯锡帮助下进行集团的重组改制，对业务进行梳理。
2004年，在国资委主持下，中粮完成对中国土畜的重组，使曾经商业模式相似的两家外贸企业走到一起。
2004年8月，中粮以委托贷款方式向陷入困境的新疆屯河公司注入流动资金，为之后的重组屯河创造了条件。
从多元化投资向“有限相关多元化”转型
2005年，企业管理的系统思考方法体系引入中粮，中粮人开始深化战略转型、打造“新国企”的“使命之旅”。
2005年5月，中粮集团党组作出了《关于集团使命和战略加快改革发展若干问题的决定》，文件提出了集团下一阶段加快改革发展的主要任务，明确集团使命、愿景和战略，及从多元化投资向“有限相关多元化”转型的方向，吹响中粮集团第二阶段战略转型的号角。
2005年取消业务群，推动业务单元“专业化”。2005年中粮取消业务群，由集团直接管理43个业务单元。2006年，中粮组织结构进一步扁平化，由集团总部直接管理的业务单元由43个整合为34个。
2007年完成506分拆，形成两家定位清晰的上市公司。
2004～2008年，中粮围绕主业开展了并购和资本运作：
2004～2007年，重组屯河，收购重组四方糖业；
2005年收购华润生化、华润酒精和吉林燃料乙醇；2006年收购丰原生化；
2006年，合并原中谷公司，收购深宝恒和大悦城项目；
2007年，分拆506实现中国粮油(0606.HK)单独上市；
2005～2008年，集团粮油食品业务产业链不断完善，产业链格局初具雏形；
到2008年末，各个环节上的业务均已经具备了一定的规模和竞争力。
打造“全产业链粮油食品企业”，深化战略转型
2009年初，中粮提出“全产业链的粮油食品企业”战略新目标。
中粮集团的世博之旅
作为上海世博会高级赞助商，中粮集团及其旗下产品品牌通过线上和线下两种方式，采取独立、联合、协助推广等多种方法进行品牌推广。
“相约世博，走进中粮”中粮集团举行世博宣传推广活动
2009年11月28日，2010年上海世博会高级赞助商——中粮集团隆重举行“相约世博，走进中粮”系列活动。中粮集团董事长亲率中粮集团领导层专程赴沪、全程参与，上海世博局领导出席活动并热情致辞，中粮全球合作伙伴也应邀齐聚于此，共同参与世博、奉献世博。
中粮品牌展示馆的设立，旨在向社会各界展示世界500强企业中粮集团60年的企业发展的历程和成就，推广中粮的企业品牌和形象。中粮集团旗下众多知名品牌，如福临门食用油、福临门大米、长城葡萄酒、金帝巧克力、中茶茶叶、五谷道场方便面、中粮·海景壹号等悉数出展，尽显中粮集团非凡实力。
中粮“食博惠”好礼连连送
2009年9月15日～10月11日，中粮集团倾力策划的产品联合展卖活动“中粮食博惠”在北京、上海、天津、沈阳、成都、武汉等地展开。消费者在6个城市23个指定卖场中，购买任意两款中粮产品金额合计达到60元者即可获赠精美礼品一份。
活动汇集中粮集团旗下的“福临门”牌系列食用油、“长城”牌葡萄酒、“福临门”牌系列大米、“金帝”牌巧克力、“香雪”牌面粉和挂面、“中茶”牌茶叶、“五谷道场”牌方便面等产品共同组成了“中粮大家庭”。如此众多品牌、不同品类的产品进行大规模联合促销，无论是在卖场还是中粮集团的历史上均属首次。
中粮“食博惠”店中店、形象店进行各个品牌的联合世博推广活动，是中粮在现代渠道的KA门店中面对消费者宣传中粮“产业链好产品”理念的契机，是拉动中粮主品牌，扩大各业务单元品牌影响力的终端营销平台。中粮充分利用“食博惠”平台，由中粮各个业务单元齐心共建“世博终端营销大舞台”，实现了中粮利用世博平台的整合营销能力。
中粮“食博汇”火爆世博，福临门创意“米汉堡”锦上添花
中粮集团还来到世博展览的第一线，开办主题展馆——“中粮食博汇”餐厅，展示中国粮油食品风采，提升中国国企形象。餐厅以“中国制造”的粮油食品品牌为载体，将中粮的米、面、油、茶、酒、糖等众多优质食品汇总在一起，有效传播上海世博会“城市，让生活更美好”的主题。餐厅开业来一直人潮涌动，成为世博园区内最早游客过百万的热点之一。
“中粮健康活力广场”，世博休闲活动地标
中粮集团作为2010上海世博会的高级赞助商，不仅以优质的食材和餐饮鼎力支持上海世博会，中粮特别赞助支持的“中粮健康活力广场”也成为上海世博会新的活动地标。中粮健康活力广场于5月1日世博会开园当天启动，每天上午11点和下午1点在世博D片区的城市生活广场定时表演。
正如中粮的品牌理念“自然之源、重塑你我”，中粮希望所有游客在观赏精彩世博、获得喜悦的同时，能一起崇尚自然、追求健康、挥洒活力。
“爱上海爱世博”中粮悦活大型户外闯关游园会
2010年5月15日上午10时，“爱上海爱世博”中粮悦活大型户外闯关游园会启动仪式在虹口区欧阳街道虹口公园隆重举行。本次启动仪式由共青团上海对外贸易学院委员会主办，欧阳路、虹桥路、花木、控江四个街道团工委承办，中粮创新食品(北京)有限公司作为特约合作方。
作为新一代健康食品品牌，中粮悦活秉承中粮集团“自然资源，重塑你我”的企业理念，并通过产地限定，加工全程零添加，产品信息全程可追溯，支持生态农业的四大主张实现将“健康、安全、自然”作为品牌的第一要义。通过大型户外闯关游园会，悦活向人们传达“乐活(Lohas)”的生活理念，倡导健康、自然、环保的生活态度。
中粮集团长城葡萄酒启动世博主题活动
2010年5月23日，中国葡萄酒领先品牌、2010年上海世博会唯一指定葡萄酒——长城葡萄酒世博主题系列活动启动仪式在上海世博园中粮食博汇餐厅盛大开幕。
长城品牌围绕美酒生活、文化交流和全球共享三大主题，推出包括“干杯！世博！”网络互动活动、长城葡萄酒酒标展、葡萄酒文化周、城市符号·大使论坛、国际葡萄酒博览会等系列活动。启动仪式上，中粮酒业有限公司将一瓶长城特别为此次世博会推出的长城桑干酒庄世博限量专供干红赠送给上海世博局。就像2008年长城推出的限量珍藏版奥运纪念酒被洛桑国际奥林匹克博物馆永久收藏一样，长城世博限量专供酒的推出，将成为上海世博会留给世界、留给历史的永恒记忆。
中粮福临门BEST50明星厨师大赛
2010年4月8日，由中粮集团主办、《美食与美酒》杂志承办的“中粮福临门BEST50明星厨师大赛”在忠良书院启动，百余名嘉宾和全国数十家媒体共同参加了启动仪式。大赛共分为三个阶段进行，从2010年3月至4月的简历海选阶段到6月至8月的城市分站赛阶段；2010年9月总决赛阶段，75名厨师决胜黄浦江畔。“中粮福临门BEST50明星厨师大赛”用“好食材”、“好厨艺”、“高度的社会责任感”引领城市生活的健康风潮，向世博献礼，向世界展示中国的美食。
此次“中粮福临门BEST50明星厨师大赛”不仅仅为国人展示由中粮集团出品的“好食材”，更是旨在彻底颠覆国人千百年来“君子远庖厨”的传统观念，搭建一个供美食王国的厨师们展现自我的舞台，通过绝对严谨专业与精彩新颖的竞赛考评过程，将能代表中国现代厨艺标准及未来，并具有独特个人魅力的厨师从默默无闻的日常工作中选拔出来，并将他们打造成万众瞩目的明星级人物。中粮通过比赛过程中展现的“具有高度社会责任感的企业”、“好食材”和“明星厨师”融合起来，创造更好的城市生活来向世博会致敬。
“中粮生产队”走红，开启中粮集团游戏营销
作为中粮集团开发的互动游戏——“中粮生产队”是最能体现中粮全产业链体系的一款游戏。除了福临门玉米油，“中粮生产队”目前还包括另外4个中粮旗下的产品游戏，分别是福临门大米、长城葡萄酒、金帝巧克力、五谷道场方便面，每款产品各个环节的游戏不尽相同而且实时更新。通过“中粮生产队”，中粮集团不仅将旗下丰富的产品植入游戏内，更将每一款产品“从田间到餐桌”的产业链过程巧妙融入其中，寓教于乐地让玩家了解中粮集团的产品生产过程，完整了解中粮集团旗下的所有产品的产业链构成。
游戏上线后，消费者不但在娱乐中深入浅出地理解中粮“全产业链”这一抽象概念的实际构成，并切身地体会到了“全产业链”的消费者价值与内涵。通过游戏让用户了解自己的产品、认识产业链，甚至从游戏中体验到企业对其产品品质认真负责，关注消费者健康的社会责任感，这种效果在广告营销中极其少见。“中粮生产队”不但成功地推广了“全产业链，好产品”的品牌主张，也开创了网络游戏营销的一个新方向。
事实上，通过中粮生产队，中粮集团不仅宣传了产品和品牌理念，还借助游戏中的协作互动，增进了都市中日渐疏离的人际关系。仅就这点而言，“中粮生产队”超越了广告本身的意义。
为了配合世博会的开展，“中粮生产队”在常规抽奖之外，在2010年5月4日至5月14日期间，中粮特地增设“中粮生产队游戏，赢取‘世博游’‘世博门票’”特别奖项。获奖者不仅有机会赢取上海世博会门票特别奖，还有机会和自己最为“靠谱”的队员组团飞至上海，整整三天免费享受一场绝对心动的“世博惊喜之旅”。
中粮织世博美好“围脖”“美好生活@中粮”上线
与独立的微博个体不同，“美好生活@中粮”是一个完整的品牌互动传播平台。通过设置“过去”“现在”“未来”主题，引导着用户用文字或图片“说出”包括“童年记忆”在内的美好生活碎片。富有好奇心的“围脖儿”则可以玩起“链上中粮”的互动环节，通过发现身边的中粮产品赢得奖励，借此设计，中粮也将“产业链好产品让生活更美好”的理念在参与者的主动行为中步步深化。作为世博会高级赞助商，中粮还提供了“相约世博”，让“围脖儿”点对点选择与自己同一天去世博的伙伴；“世博闪拍”为世博园的参观者提供了美好图片的分享平台，而对于世博园外的用户，则可以在“粮呈美景”中，将世博图片转发至个人微博。无论何种形式，“美好”的关键词，都深深地嵌入活动的互动内容中，相比新浪微博的其他品牌营销，“美好生活@中粮”更主要传达的是对“美好生活”的回忆、期许和分享。“美好生活@中粮”活动从7月19日起至10月31日，分三期进行。只需在微博上关注“中粮美好生活”的官方微博，即可获得十张粮票。参与活动的网友可通过写微博、上传世博照片、转发、评论多种形式持续赢得“粮票”。集齐一定款数的粮票的网友有机会获得美好大奖。
《我要看世博》大型互动品牌推广活动
除了在网络上进行大型的营销活动外，中粮还联合北京卫视举办大型互动电视节目《我要看世博》。节目以“我要看世博，链上美好生活”为口号，展现当代中国百姓乐观、积极的生活态度。中粮在宣传世博的同时，通过带有鲜明文化色彩的益智问答形式组织参与者展开积极的互动竞争游戏，而最终优胜者还将赢得5天免费超级世博游的奖励。
与“美好生活@中粮”相似的是，《我要看世博》的环节设计与每个人的生活息息相关。无论是“靠不靠谱”、“谁更靠谱”的挑战，还是节目外景录制地的选择，都有着浓厚的地域文化色彩。通过挖掘中国不同城市的特色，在每个城市的标识化场景内完成节目拍摄，在益智游戏的过程中展示中国城市的新面貌、新内涵、新生活，以此契合上海世博会主题“城市，让生活更美好”的理念。
通过在全国16个城市进行超市招募、社区促销、外景录制，电视、网络、地面进行线上线下立体传播，中粮《我要看世博》吸引了数万人直接参与到节目录制中。中粮通过这个节目，搭建了一个平台，给了每个人一个开放的、公平的机会，去实现自己的世博梦想，去看世博，看自己未来更美好的生活。世博会的理念不只存在于上海，它倡导的“城市，让生活更美好”无处不在。对于中粮而言，这是把“全产业链”品牌理念带到消费者身边的一次展示，同时也是把上海世博会理念传达给所有人的一次努力。
通过设计丰富多彩的世博推广活动，中粮集团不仅让广大消费者体验了中粮的全产业链和品牌价值体系，更重要的是让世博游客，让消费者深切感受到中粮在食品安全领域对社会、对消费者所具有的高度责任感。中粮和世博游客、消费者之间的良性沟通，创新的互动方式必将为全产业链和品牌推广体系注入新的内涵。
全品牌与全产业链成就中粮
全产业链战略意义
(1)有效解决食品安全问题，不断满足消费者对于生存、营养、生命质量的需求，彰显中粮的社会责任感。
建设全产业链战略的核心就是通过对整个产业链从作为源头的种植、养殖到中间的加工，到中间的物流、到食品的配送、营销的有效控制，建立一个食品安全可追溯的体系。
对于农民，中粮是可信赖的农产品收购企业，能为其种植、养殖提供金融、信息、技术等服务；对于消费者，“中粮”是家喻户晓的可信赖的品牌，通过源源不断地提供营养、健康、绿色、有机的食品，引领新的生活方式和生活态度；对于国家，中粮在引领农业现代化、保障国家粮食安全、协助国家解决“三农”问题和建设社会主义新农村等方面担当重要角色；同时，中粮在引领粮油食品产业升级、保障食品安全和全民族健康饮食、提高人民身体素质等方面起到重要作用。
(2)提高中粮现有资产的协同性，中粮所拥有的各种产品能够以一个统一的品牌来服务客户。
全产业链战略使得中粮现有资产的协同性提高，公司内部的整体性增强。中粮所提供产品都是经过全产业链背书的，都是为了满足消费者对于营养健康的食品、高品质的生活空间的需求，在对外传播上，中粮集团能够用统一的形象来面对公众。
中粮集团主品牌推广和全产业链战略实施的紧密结合
全产业链战略与主品牌推广的成功实施，必须协调好全产业链与“中粮”主品牌两者的关系。全产业链依存于主品牌策略的推进，主品牌推动着全产业链战略的发展。只有将中粮集团“中粮”主品牌与全产业链战略的实施紧密结合，作为长期战略的全产业链及实现策略的“中粮”主品牌推广才能相得益彰，事半功倍。
主品牌统摄下的产品品牌逐步丰富全产业链
在中粮集团“中粮”主品牌的统摄下，中粮集团正在从三个方面丰富、发展、强化全产业链。其一，选择食品领域内成熟品类中的知名品牌进行收购，以资本力量帮助原有成熟品牌崛起或巩固行业地位，打造成为中粮全产业链战略下的独立的产品品牌。如收购蒙牛和五谷道场。其二，选择发展潜力强的领域进入或联合进入，占据空白市场，如高端饮品悦活。其三，选择操作简单，但不具有成熟品牌的领域进行覆盖和抢占，推出中粮独立的品牌产品，以强大的原料价格优势胜出，譬如料酒等。
成功地收购、打造、推出独立的产品品牌是中粮集团打造全产业链战略竞争与发展的需要，而通过“中粮”主品牌推广又将这些看似分散的产品品牌加以整合，促进了“中粮”主品牌推广和全产业链战略实施的紧密结合。
全产业链内各产品品牌的协同发展推动“中粮”主品牌塑造
产业链是一个具有内在经济关联、相互依存的产业集合或者企业集群，它要求产业集合内部相互依存的各个产品品牌之间通过共享与交换来实现交易成本降低和价值增值的经营目标。中粮集团以产业链协同为突破，致力于打造一个集约式的管控平台，实现各个子品牌的成功缔造与协同发展，共同推动主品牌的塑造。
“中粮”主品牌的推广助力全产业链的成功
中粮集团充分发挥企业原有优势，全面整合资源，集中凸显“中粮”主品牌，赋予其新的内涵和活力。在对品牌体系的管理下，中粮也有其独到之处，中粮对下属的众多产品业务品牌进行“统一使用中粮品牌、中粮集团背书品牌、独立品牌”的管理格局，如“福临门”、“金帝”、“长城”就使用“中粮出品”的强势品牌背书，让“中粮”主品牌为子品牌提供信誉支持和品质保证。
中粮集团通过系统、一致和有效的品牌推广，不断推进“中粮”主品牌与下属产品品牌协同发展，极大地改善原来中粮旗下子品牌各自传播，品牌间关联性不强，品牌价值主张不同和传播资源分散的局面。“中粮”主品牌与产品品牌联动发展的品牌管理模式能够促进中粮的品牌体系中各个品牌良性、健康、快速发展，从而促进全产业链战略下各个品牌之间的协同发展，实现资源的优化配置，最终推动全产业链战略的成功实施。
中粮集团迎接“全产业链”战略的挑战
中粮集团“全产业链”战略的实施为中粮集团未来的发展带来了诸多机会的同时，也带来了若干的挑战。比如不同企业之间如何协同？应该创造一种怎样的机制、体制和氛围，促进企业资源在不同企业之间的配置？集团如何实现有效管控下属子公司？集团的主品牌和子公司的产品品牌在品牌架构中应该如何定位，如何进行规划等等这是需要中粮思考的问题。总的来说，中粮集团所面临的挑战主要来自以下几个方面。
品牌
“中粮”主品牌对消费者的影响力，对整个产业链的驱动力不言而喻。对于想通过构筑“全产业链”进一步做大的中粮而言，要想迅速壮大企业规模，占领更广泛的市场，赢得更多消费者的认同，塑造“中粮”主品牌、建立强大的品牌资产、实现主品牌与产品品牌的联动与协调发展就显得非常迫切。建设“中粮”主品牌，拥有具备影响力的产品品牌，成为中粮集团所面对的并需尽快解决的重大课题。
管控
全产业链战略对集团管控也提出了新的要求。中粮集团的产业分布在不同地域，拥有不同性质的企业，既有国有股份占主导的企业，也有民营股份的企业，既有上市企业，也有非上市企业。如何实现对集团下属多家跨所有制、跨地域、跨产业的管控，如何有效分配投资管理权、财务管理权、人事管理权等成为集团管控与发展的一个难题。
文化融合
中粮集团通过资本运营的方式，进行了大量的兼并收购活动。这些并购企业与中粮集团原有文化存在较大的差异，不同性质、不同来源、不同产品的企业要进行文化融合，其难度可想而知。
产业协同
中粮集团的全产业链模式，中粮集团各个业务都是分立的实体公司，有不同的利益追求，协同的难度非常高。全产业链很长，挑战着中粮的执行能力、管控能力和创新能力。全产业链就是需要在产业链上不同的企业之间相互协同、资源共享，共同提升。如种植业与加工业的协同，内部交易价格及相应条款等的确立等。从全产业链的长远发展来看，中粮需要构筑良好的产业协同机制，形成良性循环。
面对这些挑战，中粮正着手从以下几方面采取措施，保障全产业链战略的顺利实施。
以消费为引领产业链，做大终端“出口”
在产业链的上游和中间环节均有“出口”，最终“出口”是终端消费品。以消费引领产业链，有利于中粮集团按照市场需求，形成更多更有竞争力的面向消费者的产品，建立起更高的品牌地位，带来较高的、持续稳定的、成长性好的盈利。同时，做大终端“出口”，拉动上游各环节乃至整个产业链的发展，有利于集团形成和强化行业领导力，有利于产业升级。
产业链上下游贯通，环节之间相互匹配
上下游贯通与匹配，便于下游通过快速反映市场和消费者的需求变化，促进上游的创新与改善；上游供应链优势可有效保障下游低成本优质原料供应；产业链各环节可控度高、可追溯性强，有利于保障食品安全，有利于商品价格的风险管理。对于中粮而言，多产业链的整合和运营是一项庞大而复杂的工程。“全产业链”模式需要产业链之间实现均衡发展，不能此强彼弱、分化明显，需要在从农产品原料到终端消费品，包括种植、采购、贸易和物流、食品原料和饲料生产、养殖与肉类加工、食品加工、食品营销等多个环节融合并均衡发展。
创新组织结构，实现均衡发展
协同对于中粮这样致力于全产业链价值战略的企业而言是极其关键的。协同程度的高低决定了整个企业资源的利用充分度。只有通过创新组织结构，形成协同效应，才能保证产业链上各企业资源的互补和有效整合。也只有通过对全产业链的系统管理和关键环节的有效控制，才能形成强大的整体竞争力。中粮集团应该根据公司的战略定位及各业务之间的关联度，对公司现有业务及集团相关业务进行评估，通过内部成长和外部扩张的方式获取长期成长动力。产业链上的企业之间在客户、品牌、渠道、研发、加工、物流、原料获取等环节实现战略协同，形成整体性。通过全产业链的整体性结合集团的规模优势，把目前分散在产业链上各环节的竞争优势统合起来，形成更为强大的整体竞争力。特别需要指出的是，安全管理是全产业链的关键，所以中粮全产业链战略实施过程中一定要做好过程管控，做到体系可控。
完善中粮品牌体系，打造核心竞争力
品牌是中粮核心竞争力重要组成部分，塑造“中粮”主品牌对于全产业链战略的实施具有十分重要的意义。“中粮”主品牌未来将成为集团发展的强大驱动力。毋庸置疑的是，在“中粮”主品牌建设中，必须要处理好“中粮”主品牌与产品品牌之间的关系。在“中粮”主品牌的建设过程中，要始终保持主品牌价值和产品品牌价值的一致。要充分利用每一个产品，把它打造成为“中粮”主品牌与消费者的接触点，消费者在体验不同产品带来功能价值的同时，也在体验“中粮”主品牌带来的同一种情感附加值。通过持续不断的强化，最终形成消费者对于中粮品牌的高美誉度和忠诚度，从而更好地发挥“中粮”主品牌为全产业链上各产品的品牌背书的作用。
从中粮集团全产业链战略实施的效果来看，可以说全产业链战略是一种适合中粮集团发展的成功商业模式。中粮集团通过全产业链为集团及所属企业整合了更多的内外部资源，带来了更多的发展机遇，大大提升了中粮的核心竞争能力。同时，对于全产业战略所带来的管理协同，集团管控，品牌管理以及企业文化方面的问题，中粮集团也有着清醒的认识。中粮集团正逐步通过强化主品牌推广，改善内部流程和制度体系，完善战略实施的支持体系，构建学习型组织等措施进一步强化中粮的核心竞争力，通过行业聚焦，产品聚焦，不断创新推动中粮集团全产业链战略的实施。
(本案例由上海交通大学中国企业发展研究院助理研究员顾蓓蕾撰写)